L'Audio Observer se propose d'explorer la galaxie de l'audio.

IP Belgium présente l'Audio Observer.

La radio est un des médias et supports publicitaires les plus efficaces pour créer de l'émotion. Elle ne se résume cependant plus aujourd'hui à la diffusion FM, le paysage commence à se complexifier, et il faut redéfinir ce que représente exactement l'audio sous toutes ses formes. Notre étude Audio Observer se propose d'explorer cette nouvelle galaxie de l'audio. Il permet de mieux comprendre ce que l'audio représente aujourd'hui en chiffres, mais également d'analyser le type de contenu que diffusent les radios, et enfin de confirmer le pouvoir du son et de la musique en particulier.

Audio Observer comprend donc trois volets :

Audio Listening Audio Listening Que représente l'audio aujourd'hui et combien de temps cela signifie-t-il sur une journée ? Qu'entend-t-on par audio ? Quel est le poids de chaque plateforme, du live, du différé, etc. ?
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Radio Content Radio Content Quels sont les programmes et types de musique diffusés sur nos radios en Belgique ? L'Audio Observer propose une analyse de contenu, et définit les contextes radio auxquels les marques peuvent s'associer.
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Audio Moods Audio Moods Quelles émotions véhiculent les musiques ? Lesquelles choisir pour créer un message publicitaire ? L'Audio Observer présente quelques exemples de musiques et le type d'émotion qu'elles provoquent chez les auditeurs.
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Audio Listening

La radio, historiquement le premier média mobile, s'est étendue aujourd'hui à de nombreuses autres plateformes de diffusion et appareils de réception. Nous l'écoutons toujours sur un récepteur de radio ou sur un autoradio, mais également sur une télévision, un smartphone, une tablette, un pc et de nombreux autres appareils connectés. Ce nouvel environnement entraine de nouvelles habitudes d'écoute. Les publics n'écoutent plus uniquement du « live », mais également diverses formes de différé et d'audio « on demand ». L'offre s'est enrichie et accompagne plus que jamais les individus dans leurs activités quotidiennes. Nous recherchons en effet toujours un environnement sonore adapté pour chaque activité, que ce soit à la maison ou en dehors : pour le shopping, les transports, le travail, le sport, les repas, la relaxation, etc.

Méthodologie

Une étude axée sur la consommation détaillée de l'audio n'existait pas encore en Belgique. Nous avons chargé le bureau d'étude GFK de la mener pour IP Belgium. L'étude fut réalisée en février 2017 auprès d'un échantillon online de 2438 individus de 18 à 64 ans. L'échantillon, équitablement réparti sur les 7 jours de la semaine, était représentatif par région, sexe, âge et niveau d'instruction.

Les interviewés ont dû distinguer par quart d'heure toute leur écoute, sur une journée complète. Onze modalités d'audio ont été sondées : le « live » sous toutes ses formes mais également l'audio
« on demand » et l'écoute de sa propre musique achetée.

Audio Listening en Belgique

Ce type d'étude fut déjà mené aux Etats-Unis et en Angleterre. Elles montrent dans ces pays la percée significative de l'écoute digitale auprès des cibles les plus jeunes, mais également la part toujours très importante du « live » (75% en Angleterre). Qu'en est-il en Belgique ?

Le Belge écoute de l'audio en moyenne 4 heures et 22 minutes par jour. Il le fait en premier lieu à la maison (54% du temps), puis au travail ou à l'école (21%), en voiture (18%) et 7% ailleurs.

Plus de 80% de la part de l'audio se fait en « live » (dont 68,9% en FM, 5,3% sur un poste de TV et 6,6% sur le site ou l'app d'une radio). Les podcats et la radio en différé pèsent moins de 1%.

A côté de la radio, nous écoutons également notre propre musique achetée (6,5%), et de plus en plus de la musique sur des plateformes de streaming (12,1%). Comme nous n'avons pas réalisé une telle étude dans le passé, il est difficile de dire ce que représentait il y a dix ans la part de la musique propre. Il nous semble probable qu'elle totalisait à elle seule ce qu'on retrouve aujourd'hui pour « sa propre musique achetée » et « streaming musical », l'un ayant en effet progressivement remplacé l'autre.

L'écoute de la radio diffusée en FM est prédominante quel que soit le lieu d'écoute, mais plus particulièrement dans la voiture, qui privilégie toujours ce type de réception. La musique propre est elle aussi privilégiée pour une écoute en voiture, l'autoradio connecté à internet n'étant pas encore légion. La radio sur internet s'écoute plutôt au travail, et le streaming essentiellement à la maison, en soirée ou encore le week-end. Quant à l'écoute sur un poste de télévision, c'est évidement à la maison qu'on la retrouve, et plus particulièrement le matin.

Différences par cible

Quelques différences sont à noter entre notre communauté néerlandophone au Nord et francophone au Sud. Le Nord écoute 30 minutes d'audio de plus par jour, et accorde une place beaucoup plus importante à la diffusion FM. Le Sud aime plus particulièrement écouter la radio via la télévision. Au niveau du streaming, les néerlandophones sont plus présents sur les plateformes de type Spotify ou Deezer, alors que les francophones privilégient le streaming avec vidéo.

Il n'y a pas de différence majeure de comportement d'écoute entre les hommes et les femmes, si ce n'est que la gent masculine est plus attirée par l'écoute digitale et les services de streaming musical.

Les plus grandes différences apparaissent, comme souvent en matière de consommation média, au niveau de l'âge. Les moins de 25 ans ont toujours écouté beaucoup plus de musique que leurs ainés. Dans les années 80 on écoutait sa musique sur K7 sur un « baladeur », dans les années 2000 la musique s'est dématérialisée avec l'iPod, et aujourd'hui c'est le smartphone et les plateformes de streaming qui ont la cote. Un comportement somme toute assez similaire, si ce n'est que le matériel et le support sonore ont changé. L'accessibilité facilitée par la digitalisation a certainement contribué aussi à une augmentation de la durée de l'audio auprès des plus jeunes. On parle d'ailleurs aujourd'hui de « headphone generation » pour qualifier une génération qui utilise des écouteurs de plus en plus en déplacement et au travail.

La part de l'écoute en live est de 47% chez les 18 à 24 ans. Mais dès l'entrée dans la population active cette part grimpe à 74% (chez les 25-34 ans) et elle atteint 87% chez les plus de 35 ans. Avec l'âge, nous sommes de plus en plus intéressés par les infos, les services (météo, trafic, etc) et une présence humaine tout simplement, au travers de divers contenus de divertissement ou de magazines.

En soi la demande de contenu n'a pas changé avec le temps. Ce qui a changé ce sont les endroits où l'on peut trouver ces contenus, beaucoup plus diversifiés aujourd'hui.

Radio Content

La musique prend une place essentielle dans la programmation des radios, et plus particulièrement au Nord du pays, qui y consacre 66% du temps d’antenne (entre 6h et 19h). Le Sud n’est cependant pas en reste avec 56% de musique. C’est donc la part du temps d’antenne consacré au divertissement, à l’info et aux services qui différencie fortement les deux communautés du pays, l’offre des radios généralistes étant plus riche du côté francophone.

En termes de demande, le public consomme plus de radio pendant les tranches qui diffusent un contenu parlé. Et encore une fois plus particulièrement au Sud : la musique qui occupe 56% du temps d’antenne en journée ne représente que 42% du volume d’écoute. Le public consomme plus de divertissement, de news et de séquences de services. A noter une différence de consommation assez marquée entre les générations, les 12 à 34 ans étant plus portés sur la musique et les plus de 35 ans marquant un intérêt évident pour les contenus parlés, infos et divertissement. Le Nord suit la même tendance : bien que plus musicales, les radios voient leur contenu parlé plébiscité par les audiences.

Méthodologie

Radio Content décrit toutes les stations nationales belges, en termes de couleur musicale et d’offre de programmes. Une écoute très précise à la seconde de chacune des 21 radios retenues permet de qualifier les radios selon le genre de musique qu’elles proposent et la façon dont elles abordent le divertissement ou l’information.

Pour la musique, nous avons pris comme référence une semaine complète de programmation en novembre 2016, en reprenant la playlist intégrale des 7 jours de la semaine. Pour les programmes, nous avons détaillé un seul jour (le mardi), sachant que les radios programment chaque jour le même type de contenu parlé à la même heure.

La typologie des programmes reprend la musique, les news, le divertissement, les magazines, les services, l’animation et la publicité. La musique est classifiée selon le genre musical et regroupée en 5 grandes familles :

  • Dance (Disco, Electro, House, Techno, Ambient, ...) avec des artistes comme David Guetta, Bob Sinclar, Prodigy, mais aussi Barry White ou encore des versions plus pop comme Madonna, Britney Spears, etc.
  • Groove (Funk, Soul, R’n’B, ...) avec des artistes comme Prince, Alicia Keys ou Rihanna.
  • Hip Hop (Rap, Gangsta, ...) avec NTM, 50 cent, Maître Gimms, etc.
  • Pop/Rock (Rock, Folk, Country, Heavy, Punk, Grunge, Pop, ...) avec Nirvana, Presley, Coldplay, Depeche Mode, Oasis, etc.
  • La famille Autres reprend les types de musique moins présents en radio comme le Reggae, le Jazz, la Musique classique ou encore la World Music.

Les programmes au Sud

L’offre est très variée au Sud, avec 12 radios diffusées sur la totalité du territoire. On distingue trois radios généralistes : Bel RTL, VivaCité et La Première. Elles se différencient surtout dans le ton employé dans les émissions : plus sérieux sur La Première, il oscille sur Bel RTL et VivaCité entre sérieux et convivialité selon les séquences. Les neuf radios musicales se distinguent entre elles dans le type de contenu parlé. Les musicales « jeunes » sont plus axées sur le divertissement et l’animation, alors que les musicales « adultes » donnent plus de place aux news et aux magazines.

Bel RTL vise principalement à informer et à divertir. Ces deux piliers se retrouvent équitablement représentés dans les catégories « information » et « magazines » (23% du temps d’antenne) et dans « divertissement » et « animation » (26%). Ces contextes sont plus particulièrement recherchés par les auditeurs de Bel RTL.

La Première se différencie par une programmation volontairement axée sur les news et les magazines qui, cumulés, représentent 57% du temps d’antenne. L’ADN de la station est clairement axé sur l’information, la culture et les débats de société. Le matin et la soirée développent les sujets d’actualité et proposent des interviews, alors que la journée est plus consacrée aux sujets de type culturels, musicaux ou de société.

VivaCité se veut plus proche de Bel RTL, mais développe pourtant moins de sujets parlés, l’info et les magazines étant moins présents. Sa programmation est en revanche plus axée sur le sport et les régions.

Parmi les radios musicales, plus de 70% du temps d’antenne est consacré à la musique, sauf pour NRJ (53%) qui donne de plus en plus de place au divertissement et au talkshow le matin entre 6h et 10h, mais également après 19h avec Cauet et Guillaume. Fun Radio mise aussi beaucoup sur le divertissement, mais plus particulièrement dans la tranche du morning.

Les programmes au Nord

Au Nord, l’offre est un peu moins variée et beaucoup plus musicale. Nous y retrouvons une seule radio généraliste, Radio 1, qui programme 55% de son temps d’antenne à la musique. Avec 29% de news et de magazines, elle est la plus « sérieuse » des radios néerlandophones, mais loin derrière son homologue francophone La Première qui octroie 57% de son temps aux news et aux magazines.

Toutes les autres radios néerlandophones diffusent au moins 70% de musique. Même Radio 2, qui diffuse certes un peu plus d’information et un mix de magazines, divertissement et services, reste très loin du volume de contenu parlé que l’on retrouve sur les généralistes francophones.

Comme au Sud cependant, notons que le divertissement prend une part plus importante sur certaines stations musicales. C’est le cas par exemple pour Joe le matin entre 6h et 9h avec Sven & Anke qui animent le réveil sur des rythmes dansants. La musique ne dépasse pas 49% du temps d’antenne à ce moment de la journée.

La couleur musicale des radios Francophones

En matière de musique, la famille Pop/Rock domine au Sud.

Les radios généralistes : Les trois généralistes diffusent assez peu de musique. Néanmoins leur choix musical donne une couleur et un ton particulier à la station. Bel RTL et VivaCité ont opté pour un style Pop/Rock. Bel RTL y consacre 71% de sa programmation musicale, avec en plus des titres plus gold ou plus récents, et une part importante de chanson française. Sur La Première, la programmation musicale vise le plus souvent à illustrer ou à accompagner les programmes parlés et les thèmes abordés sur antenne.

Les radios musicales adultes masculines : Mint et Classic 21, les radios les plus masculines, diffusent le plus de titres Pop/Rock (80 à 90% de leur catalogue). L’année moyenne des titres diffusés sur Classic 21 est cependant plus ancienne (1989 pour Classic 21, et 2005 pour Mint). Classic 21 diffuse des titres des 70’s, 80’s, 90’s et des plus récents, alors que Mint diffuse 50% de titres de la décennie 2010. On retrouve sur Mint des artistes comme Kings Of Leon, Red Hot Chili Peppers, Christine & the Queens, Depeche Mode, Zazie, Lenny Kravitz, etc.

Les radios musicales adultes féminines : Nostalgie et Chérie FM proposent également une programmation Pop/Rock, mais elles sont plus tournées vers la Dance et le Groove, qui représentent 30% des titres diffusés. L’année moyenne des titres diffusés sur Nostalgie est 1990, alors que Chérie FM est plus contemporaine avec l’année 2007 comme moyenne.

Les radios musicales jeunes : Fun Radio et NRJ diffusent plus de Dance, Hip Hop et Groove. Le slogan de Fun Radio, le Son Dancefloor, ne laisse aucune ambiguïté, car sa programmation se concentre à 68%, sur ce style de musique, ce qui la distingue nettement dans le paysage radio au Sud. L’âge moyen des titres diffusé sur NRJ et Fun Radio est l’année 2015, et le taux de répétition élevé des titres convient à un public jeune, qui ne se lasse pas de réentendre les hits du moment.

Les radios musicales jeunes adultes : Radio Contact et Pure FM s’adressent à un public de jeunes adultes et offrent donc un taux de répétition moins important, et un répertoire de titres plus large. La musique diffusée sur ces deux radios est plus équilibrée entre deux grandes familles, le Pop/Rock et la Dance, et quelques titres de Groove et de Hip Hop.

La couleur musicale des radios Néerlandophones

Au Nord, si le Pop/Rock est également le genre le plus diffusé, il est cependant talonné par la Dance et le Groove.

La radio généraliste, Radio 1, diffuse essentiellement du Pop/Rock dans des styles très variés des années 60 aux années 2000, et avec une part non négligeable de titres en néerlandais (16%).

Les radios musicales jeunes : TOPradio est la radio au son le plus Dance, House, Electro. Avec des titres très récents et un taux de rotation élevé, la radio s’adresse au public le plus jeune au Nord.

Les radios musicales jeunes adultes : Q Music, MNM et Club FM offrent un mix équilibré de Dance, de Groove et de Pop/Rock (avec une touche de Hip Hop en plus pour MNM). L’année moyenne des titres diffusés est de 2012 pour Q Music et MNM, et un peu plus ancienne pour Club FM (2009).

Radios musicales masculines : Studio Brussel est plus masculine et résolument Pop/Rock (51% des titres). Elle est caractérisée par un taux de répétition faible, un catalogue de titres important et de qualité avec entre autre des live inédits, des remix etc.

Radios musicales adultes : Nostalgie et Joe diffusent beaucoup de titres Pop/Rock des années 70, 80 et 90. Plus particulièrement axés sur les 80’s pour Nostalgie, et avec plus de titres récents pour Joe.

Radios plus âgées : Radio 2 s’adresse à un public mature, et propose un mix de titres assez variés, panachant des titres « gold » et plus récents, depuis les années 60 à aujourd’hui, avec une part assez importante de titres en néerlandais (31%). Le Pop/Rock, la Dance, le Groove et la Variété y trouvent leur place pour toucher un public très large.

Audio Moods

La force d'un message publicitaire repose sur plusieurs facteurs : un objectif de communication, un mode créatif (humour, description, évocation, ...), et un « mood » (un ton, une ambiance).

Les objectifs de communication et les modes créatifs sont des choix rationnels, alors que le ton est de l'ordre de l'émotion et de l'affectif. Un des éléments déterminants pour créer l'émotion est la musique. Pour mesurer ces émotions, nous avons développé une nomenclature de « moods », et testé 200 morceaux de musique auprès d'un échantillon de 4.000 Belges. Les morceaux de musique sont représentatifs de ce qui était diffusé sur les radios belges, en termes de genre musical et d'année de diffusion.

Choisissez un « mood » et découvrez les musiques que les interviewés associent à ce type d'émotion .