Ontdek het audio-universum met de Audio Observer

IP Belgium presenteert de Audio Observer.

Radio is één van de meest geschikte media en reclamedragers om emoties mee op te roepen. Nu radio niet langer beperkt is tot uitzenden in FM, begint het landschap complexer te worden, en is het nodig om wat audio in al zijn vormen precies omvat opnieuw te definiëren. De Audio Observer wil die uitgebreide nieuwe wereld van audio onder de loep nemen. Op die manier krijgen we een beter begrip van waar dat audio-universum vandaag de dag voor staat, uitgedrukt in cijfers. Bovendien analyseert de studie ook het type content dat de radiozenders programmeren, om uiteindelijk de kracht van geluid, en van muziek in het bijzonder, opnieuw aan te tonen.

Daarom wordt de Audio Observer opgesplitst in drie delen:

Audio Listening Audio Listening Waar staat audio vandaag de dag voor en hoeveel tijd betekent dat op een dag? Wat verstaan we onder audio? Wat is het gewicht van elk platform, van live luisteren, van uitgesteld luisteren enz.?
Meer info
Radio Content Radio Content Welke programma’s en welke soort muziek brengen de radiozenders in België? De Audio Observer geeft een analyse van de inhoud en definieert de verschillende soorten radiocontext waar merken zich mee kunnen verbinden.
Meer info
Audio Moods Audio Moods Welke gevoelens brengen de verschillende soorten muziek over? Welke muziek kiezen we best om een reclameboodschap te creëren? De Audio Observer geeft enkele voorbeelden van muziekgenres en het soort emotie die ze bij de luisteraars opwekken.
Meer info

Audio Listening

Historisch gezien is radio het eerste mobiele medium. Ondertussen heeft het zich uitgebreid tot tal van andere zendplatforms en ontvangtoestellen. We luisteren weliswaar nog altijd via een radiotoestel of een autoradio, maar ook via tv-toestellen, smartphones, tablets, pc’s en heel wat andere apparaten waarmee we online kunnen gaan. Deze nieuwe context leidt tot nieuwe luistergewoonten. Het publiek luistert niet langer enkel “live”, maar ook via diverse vormen van uitgesteld luisteren en audio “on demand”. Het aanbod was nog nooit zo ruim en wordt ook meer dan ooit gebruikt als soundtrack bij onze dagelijkse activiteiten. We gaan namelijk altijd op zoek naar een geluidsomgeving die aangepast is aan de activiteit die we op dat moment uitoefenen, zowel thuis als buitenshuis: tijdens het winkelen, wanneer we ons verplaatsen, op het werk, tijdens het sporten, tijdens de maaltijd, om te ontspannen enz.

Methodologie

Een studie die zich toelegt op het gedetailleerde audiogebruik bestond tot nu toe nog niet in België. Daarom gaven we het studiebureau GFK de opdracht om voor IP Belgium een dergelijk onderzoek uit te voeren. Dat gebeurde in februari 2017 bij een online steekproef van 2438 personen van 18 tot 64 jaar. De steekproef, mooi verdeeld over de zeven dagen van de week, was representatief per regio, geslacht, leeftijd en opleidingsniveau.

De ondervraagde personen moesten per kwartier aangeven waar ze naar luisterden, over een volledige dag. Daarbij werd naar elf manieren van luisteren gepeild: “live” in al zijn vormen, maar eveneens audio on demand en luisteren naar zelf aangekochte muziek.

Audio Listening in België

Dit soort studie werd eerder al uitgevoerd in de Verenigde Staten en Engeland. Uit de resultaten in deze landen bleek dat digitaal luisteren sterk is doorgebroken bij de jongere doelgroepen, maar dat daarnaast het aandeel van “live” luisteren nog altijd bijzonder hoog ligt (75 % in Engeland). Hoe zit dat in België?

De Belg luistert gemiddeld 4 uur en 22 minuten per dag naar audio. Dat doet hij hoofdzakelijk thuis (54 % van de tijd), en verder op het werk of op school (21 %), in de auto (18 %) en 7 % elders.

Meer dan 80 % van het audiogebruik gebeurt “live” (waarvan 68,9 % via FM, 5,3 % via een tv-toestel en 6,6 % via de site of de app van een zender). Podcasts en uitgesteld naar de radio luisteren zijn goed voor minder dan 1 %.

We luisteren niet enkel naar de radio maar ook naar muziek die we zelf hebben aangekocht (6,5%), en almaar vaker naar muziek op streamingplatforms (12,1 %). Aangezien het de eerste keer is dat we een dergelijke studie uitvoeren, kunnen we moeilijk iets zeggen over het aandeel van de eigen muziek tien jaar geleden. We vermoeden echter dat dit aandeel toen overeenkwam met wat we vandaag optekenen voor “zelf aangekochte muziek” en “muzikale streaming”, waarbij de een de ander geleidelijk aan heeft vervangen.

Via FM naar de radio luisteren domineert op alle plaatsen waar we luisteren, maar vooral in de auto: daar geniet deze manier van luisteren duidelijk de voorkeur. Eigen muziek komt ook in aanmerking voor luisteren in de auto: een autoradio die verbonden is met het internet zie je nog niet zo vaak. Naar internetradio wordt vooral op de werkplek geluisterd en streamen doen we hoofdzakelijk thuis, ’s avonds en tijdens het weekend. Luisteren via een tv-toestel gebeurt uiteraard thuis, en dan vooral ‘s ochtends.

Verschillen per doelgroep

Er vallen enkele verschillen op tussen de twee taalgemeenschappen in ons land. In het Noorden luistert men per dag 30 minuten langer naar audio en krijgen FM-uitzendingen een grotere rol toebedeeld. Het Zuiden luistert graag naar de radio via de televisie. Inzake streaming zijn de Nederlandstaligen sterker vertegenwoordigd op platforms zoals Spotify of Deezer, terwijl Franstaligen de voorkeur geven aan video-streaming.

Er is geen groot verschil in luistergedrag tussen mannen en vrouwen, behalve dan dat mannen meer te vinden zijn voor digitaal luisteren en muzikale streamingdiensten.

De opvallendste verschillen doen zich voor – zoals wel vaker wanneer het om mediagebruik gaat – op het vlak van de leeftijd. Wie jonger is dan 25 luistert veel meer naar muziek dan wie ouder is, dat is altijd zo geweest. In de jaren 80 luisterde men naar muziek op cassettes via een walkman, in de jaren 2000 werd muziek ontastbaarder met de iPod, en nu zitten de smartphone en de streamingplatforms in de lift. Aan het gedrag is in feite weinig veranderd, enkel het materiaal en de geluidsdrager zijn nu anders. Het feit dat muziek dankzij de digitalisering toegankelijker is geworden, heeft beslist ook bijgedragen aan een stijging van de luisterduur bij jongeren. We praten trouwens vandaag wel eens over de “headphone generation”, de generatie die bij verplaatsingen en op het werk steeds vaker oortjes in heeft of een koptelefoon draagt.

Het aandeel van het live luisteren bij de 18-24-jarigen bedraagt 47 %. Maar van zodra men begint te werken, loopt dat percentage op tot 74 % (bij de groep 25-34 jaar) en tot 87 % bij wie ouder is dan 35 jaar. Hoe ouder we worden, hoe meer interesse we hebben in nieuws, diensten (weerbericht, verkeersinfo enz.) en gewoonweg een menselijke aanwezigheid, via divers entertainment of vaste rubrieken.

Op zich is de vraag naar inhoud mettertijd niet gewijzigd. Wat wel veranderd is, zijn de plekken waar je die content kunt vinden: die zijn nu veel gevarieerder dan vroeger.

Radio Content

Radio Content beschrijft alle Belgische nationale radiozenders, met de muziek die ze brengen en de programma’s die ze uitzenden. Dankzij een uiterst nauwkeurig onderzoek tot op de seconde na van elk van de 21 geselecteerde zenders, konden we ze omschrijven volgens het muziekgenre dat ze brengen en de manier waarop ze entertainment of informatie benaderen.

Voor wat de muziek betreft hebben we als referentie een volle week programmering in november 2016 genomen, gebaseerd op de integrale playlist van die week. Voor de programma’s zijn we uitgegaan van één enkele dag (een dinsdag), uitgaande van het feit dat de zenders iedere dag op hetzelfde tijdstip eenzelfde soort gesproken inhoud programmeren.

Methodologie

De typologie van de programma’s is onderverdeeld in muziek, nieuws, entertainment, vaste rubrieken, servicerubrieken, presentatie en reclame. De muziek is ingedeeld volgens muziekgenre en gegroepeerd in 5 grote families:

  • Dance (Disco, Electro, House, Techno, Ambient, ...) gaande van artiesten als David Guetta en Bob Sinclar, over Barry White en meer dance-pop met Madonna en Britney Spears.
  • Groove (Funk, Soul, R’n’B, ...) met artiesten zoals Prince, Alicia Keys en Rihanna.
  • Hip Hop (Rap, Gangsta, ...) met NTM, 50 Cent, Maître Gimms enz.
  • Pop/Rock (Rock, Folk, Country, Heavy, Punk, Grunge, Pop, ...) met Nirvana, Presley, Coldplay, Depeche Mode, Oasis enz.
  • De familie Andere omvat de soorten muziek die minder op de radio aan bod komen zoals Reggae, Jazz, Klassieke Muziek en Wereldmuziek.

De programma’s in het Zuiden

Het aanbod in het Zuiden is erg gevarieerd, met 12 radiozenders die over het hele grondgebied uitzenden. We tellen drie algemene zenders: Bel RTL, VivaCité en La Première. Ze onderscheiden zich vooral van elkaar door de toon die ze in hun programma’s hanteren: ernstig op La Première en tussen ernstig en gemoedelijk op Bel RTL en VivaCité, afhankelijk van het programma. De negen muziekzenders verschillen van elkaar door het type gesproken content. De “jonge” muziekzenders mikken meer op ontspanning en entertainment, terwijl de muziekzenders voor volwassenen meer ruimte laten voor nieuws en vaste rubrieken.

Bel RTL wil hoofdzakelijk informeren en entertainen. Deze twee pijlers zijn evenredig vertegenwoordigd in de categorieën “informatie” en “vaste rubrieken” (23 % van de zendtijd) en in “ontspanning” en “entertainment” (26 %). Deze soorten context vallen sterk in de smaak bij de luisteraars van Bel RTL.

La Première onderscheidt zich door een programmering die zich bewust toespitst op nieuws en vaste rubrieken, samen goed voor 57 % van de zendtijd. Het DNA van de zender is duidelijk opgebouwd uit informatie, cultuur en maatschappelijke thema’s. ’s Ochtends en ’s avonds komen onderwerpen uit de actualiteit aan bod, aangevuld met interviews; overdag is er meer aandacht voor culturele en maatschappelijke onderwerpen en cultuur.

VivaCité sluit dichter aan bij Bel RTL, maar dan met minder gesproken onderwerpen, omdat nieuws en vaste rubrieken minder aanwezig zijn. De programmering van de zender is meer gericht op sport en regionaal nieuws.

Bij de muziekzenders wordt meer dan 70 % van de zendtijd gevuld met muziek, behalve bij NRJ (53 %). Die zender ruimt steeds meer plaats in voor ontspanning en de ochtendlijke talkshow tussen 6 en 10u, maar ook voor Cauet en Guillaume na 19u. Fun Radio brengt eveneens een ruime dosis entertainment, maar dan vooral in het ochtendblok.

De programma’s in het Noorden

In het Noorden is het aanbod iets minder gevarieerd en veel meer op muziek gericht. Er is maar één algemene zender en dat is Radio 1. Die besteedt 55 % van zijn zendtijd aan muziek. Met 29 % nieuws en vaste rubrieken is Radio 1 de “ernstigste” onder de Nederlandstalige zenders, maar hij loopt een eind achterop in vergelijking met zijn Franstalige tegenhanger La Première, die 57 % van zijn zendtijd voorbehoudt voor nieuws en vaste rubrieken.

Alle andere Nederlandstalige zenders zenden minstens 70 % muziek uit. Zelfs Radio 2, die toch wel meer informatie en een mix van vaste rubrieken, ontspanning en servicerubrieken brengt, blijft ver achter op de hoeveelheid gesproken content die we op de Franstalige algemene zenders aantreffen.

We merken echter dat entertainment op bepaalde muziekzenders een grotere rol krijgt toebedeeld, net als in het Zuiden. Dat is bijvoorbeeld het geval voor Joe ’s ochtends tussen 6 en 9u met Sven & Anke, die de luisteraars helpen ontwaken met dansbare muziek. Op dat tijdstip neemt muziek niet meer dan 49 % van de zendtijd in.

De muzikale keuzes van de Franstalige zenders

Op het vlak van muziek is Pop/Rock de dominante stroming in het Zuiden.

Algemene zenders: de drie algemene zenders programmeren vrij weinig muziek. Toch geeft de gekozen muziek een aparte kleur en toon aan de zender. Bel RTL en VivaCité hebben gekozen voor Pop/Rock. Bel RTL vult er 71 % van zijn muzikale programmering mee, aangevuld met golden oldies en recente hits, inclusief flink wat Frans chanson. Op La Première wordt de muziek vaak gekozen in functie van de gesproken programma’s en de onderwerpen die erin worden aangesneden.

De muziekzenders voor volwassen mannen: Mint en Classic 21, de radiozenders die het openlijkst op mannen mikken, zenden de meeste Pop/Rock songs uit (80 à 90 % van hun catalogus). De songs die op Classic 21 worden uitgezonden zijn echter gemiddeld ouder (uit 1989 voor Classic 21, en uit 2005 voor Mint). Classic 21 brengt songs uit de jaren 70, 80, 90 en recenter werk, terwijl Mint 50 % van zijn muziek van na 2010 kiest. Typische artiesten voor Mint zijn Kings Of Leon, Red Hot Chili Peppers, Christine & the Queens, Depeche Mode, Zazie en Lenny Kravitz.

De muziekzenders voor volwassen vrouwen: Nostalgie en Chérie FM pakken ook uit met een Pop/Rock programmering, maar neigen eerder in de richting van Dance en Groove, goed voor 30 % van de uitgezonden muziek. Het gemiddelde jaar van de songs op Nostalgie is 1990. Chérie FM is eigentijdser: de gemiddelde song dateert er van 2007.

De muziekzenders voor jongeren: Fun Radio en NRJ zenden meer Dance, Hip Hop en Groove uit. De slogan van Fun Radio, “le Son Dancefloor”, laat daar geen twijfel over bestaan: zijn programmering bestaat voor 68 % uit dit soort muziek, waardoor de zender in het radiolandschap in het Zuiden een heel eigen plaats inneemt. De songs die op NRJ en Fun Radio worden uitgezonden, dateren gemiddeld van het jaar 2015. De hoge herhalingsgraad van de songs is op het lijf geschreven van een jong publiek, dat het niet beu wordt om de hits van het moment keer op keer te horen.

De muziekzenders voor jongvolwassenen: Radio Contact en Pure FM mikken op een publiek van jongvolwassenen en dus ligt hun herhalingsgraad lager en is hun repertoire aan songs ruimer. De muziek die op deze twee zenders te horen is, is evenwichtiger verdeeld tussen twee grote genres, Pop/Rock en Dance, aangevuld met enkele Groove en Hip Hop songs.

De muzikale keuzes van de Nederlandstalige zenders

In het Noorden is Pop/Rock eveneens het meest uitgezonden genre, maar het wordt op de hielen gezeten door Dance en Groove.

De algemene zender, Radio 1, zendt hoofdzakelijk Pop/Rock uit in zeer uiteenlopende stijlen, gaande van de jaren 60 tot de jaren 2000, met een stevig aandeel Nederlandstalige liedjes (16 %).

De muziekzenders voor jongeren: TOPradio is de zender die het meeste Dance, House, Electro brengt. Met veel recente hits en een hoge rotatiegraad spreekt de zender het jongste publiek aan in het Noorden van het land.

De muziekzenders voor jongvolwassenen: Q Music, MNM en Club FM bieden een evenwichtige mix van Dance, Groove en Pop/Rock (met net iets meer Hip Hop voor MNM). Het gemiddelde jaar van de uitgezonden titels is 2012 voor Q Music en MNM, en iets ouder voor Club FM (2009).

Muziekzenders voor mannen: Studio Brussel is mannelijker en kiest resoluut voor Pop/Rock (51 % van de songs). De zender wordt gekenmerkt door een lage herhalingsgraad, een bijzonder uitgebreide catalogus aan songs en hoge kwaliteit, met onder andere unieke liveoptredens, remixen enz.

Muziekzenders voor volwassenen: Nostalgie en Joe zenden veel Pop/Rock songs uit de jaren 70, 80 en 90 uit. Nostalgie kiest daarbij vooral voor de jaren 80, Joe voor recentere muziek.

Radiozenders voor ouderen: Radio 2 richt zich tot een rijper publiek, met een vrij gevarieerde mix van muziek, een combinatie van golden oldies en nieuwere songs, van de jaren 60 tot nu, waaronder vrij veel Nederlandstalig werk (31 %). Pop/Rock, Dance, Groove en Variété, het komt allemaal aan bod om een bijzonder ruim publiek te bereiken.

Audio Moods

De kracht van een reclameboodschap berust op verschillende factoren: een communicatiedoelstelling, een creatieve keuze (humor, beschrijving, suggestie …) en een “mood” (een toon, een sfeer, een stemming).

De communicatiedoelstellingen en de creatieve keuzes zijn rationele beslissingen, de “mood” heeft meer met emotie en het affectieve te maken. Eén van de belangrijkste elementen om emoties op te roepen is muziek. Om die emoties te meten hebben we een terminologie van “moods” ontwikkeld en 200 muziekstukken getest op een steekproef van 4.297 Belgen. Die muziektracks zijn representatief voor wat op de Belgische zenders te horen is op het gebied van muziekgenre en jaar waaruit de song dateert.

Kies een “mood” en kom te weten welke muziek de ondervraagden met dit soort emotie associëren .